這是有關企業社會責任(CSR)四篇連載的第二篇。CSR的持股人(shareholder)理論用經濟學的公司模式看待CSR,從而看淡CSR的政經後果,反對由行政人員肩負公司業務的社會責任。

理由是,企業行政人員並非按公務員的準則和方式遴選,以社會責任對他們問責於理不合。

而且,行政人員若兼顧社會利益,會直接間接對公司所有主要的持份人(stakeholders),由持股人、顧客、僱員到供應商造成損害。故對持股人來說,企業真正的社會責任只是為公司多賺錢或者謀求長遠的價值,並非搞好社會。

不過,持份人看法不同。對他們來說,CSR不是「先搞好業務才能搞好社會」(having to do well to do good),而應該是「先搞好社會才能搞好業務」(having to do good to do well),或者說不是「有利始有善」,而是「有善始有利」。在持份人看來,「先搞好業務才能搞好社會」是行善而不是CSR,只能說是富者、也就是個人發達後的社會責任,而不是企業的社會責任。以此角度看,商界領袖由十五世紀的意大利佛羅倫斯Medici(美第奇)家族至今,在全球各地捐建的圖書館、藝廊、博物館、歌劇院、大學、基金會……,都不是CSR。

美國出於財富社會責任的著名善行包括美國煙草公司東主James B Duke創辦杜克大學(Duke)、標準石油公司東主John D Rockefeller(約翰洛克菲勒)創辦芝加哥大學、太平洋鐵路東主A Leland Stanford創辦史丹福大學(Stanford);當今最著名的是微軟創辦人蓋茨與妻子創辦的比爾與梅琳達蓋茨基金會。這類個人善行,你可以說是「身為富者」的社會責任,但不等於「企業」的社會責任。CSR認為,企業只有在「搞好社會」(do good),盡到社會責任後,才有可能「搞好業務」(do well)賺大錢。


學院派持份人理論 

相對於經濟學從持股人的角度看待CSR,學院派從持份人的角度看待問題,要求管理好企業,為公司建立最大的「長遠」價值。與持股人理論不同,持份人理論最關心的不是企業的性質,而是優質管理。故此,兼顧好由持股人、出資者、顧客、供應商、僱員到所在社區等所有持份人的利益,被視為優質管理的基石。而企業的任務是,為這項工作設計一套良好的規則或原則。多年來,管理學界作出了大量的嘗試,R. Edward Freeman 1984年的著作Strategic Management: A Stakeholder Approach 就是這一行的經典。

表面上看,經濟學的持股人理論與商學院的持份人理論有別。前者專攻利潤,範圍較窄;後者兼顧到所有持份人的利益。但細看之下,兩者在用語上的差別似乎多過實質,觀念上相差不遠。Freeman教授就說,佛利民(Milton Friedman)、Oliver Williamson、Michael Jensen等經濟學家所講的其實也是持份人理論。

Freeman認為,從細處着眼看待企業,所謂「為持股人求取最大的利益」,可能不過是說:「要有人們想要的好產品和好服務,能夠起到你所講的作用。要有供應商,願意幫你把公司辦得更好,為所供應的產品負責。要有出勤準、想參與、有創意、有效率的員工。要以社區為後盾,自己在當地至少是好公民,不會有人借政治來摧毀你所創造的價值。而且,要為出資者賺錢」。

商學院提出的持份人理論認為,享有最大的利潤不應當是企業的目標或目的,而應當是優質管理所帶來的成果。倒過來說,企業不應當以謀求最大的利潤為目標或目的,而應當追求優質管理;公司只要管理得好,自然就會獲得最大的利潤。在商學理論看來,CSR正是優質管理的關鍵,只要為持份人創造價值,自然就會獲得最大的利潤。

就CSR最終的目的,也就是為公司增加利潤或長遠價值而言,持份人理論和持股人理論並不存在根本的分歧,差別在於如何達到這個目的或結果。商學院對行政人員傳授的基本功,並非只是求取最大的利潤,而是各種管理的原則和技能。

講到這裏,需要在企業求取最大的短期利潤或資產值與求取最大的長遠價值之間,作明確的區分。舉個例,如果企業最高層的報酬偏重交易佣金和花紅,高層為了推高短期利潤,也就會承擔過量的風險,有損公司長遠的價值。因此,保險公司的經紀適宜以佣金付酬,但行政總裁不宜。金融海嘯以來,就企業高層報酬最常見的話題是,高層的決策是否符合公司長遠的風險和收益理想目標。另一個例子是,企業過度挪用人類共享的天然資源,而間接摧毀了本身持續經營的基石。

商人之所以會被輿論描繪為貪婪無比、但求短利、無視持續經營之道的奸商,幾乎都是因為行政人員在平衡短期利益與公司長遠利益時處理失當所造成的。商學院提出持份人理論,是想鼓勵商界用CSR原則來協調利益一短一長的矛盾。現在的問題是,設計一套CSR原則和操作工具不難,難的是放諸四海皆準,全世界都接受;而公眾一開始討論,很快就變得政治化。

CSR成為政治信條

布爾喬亞(bourgeois)經濟在西歐城鎮擴散開來後,在十八世紀末、十九世紀初首次遭到貶抑。在歐洲革命失敗的1848年或稍早一些,針對資本主義的批評日增。由法國的Stendhal(司湯達)、Baudelaire(波德萊爾)和Flaubert(福樓拜),美國的Poe(愛倫·坡),到英國後期的Dickens(狄更斯),歐美的大作家紛紛質疑布爾喬亞的生活方式;歐洲革命失敗後,反對布爾喬亞更成為政治信條。布爾喬亞家庭的下一代,有人回歸傳統的世俗信仰,高舉民族主義,有人尋求新的世俗憧憬,擁抱社會主義。

那一代的知識精英對社會多多少少帶有負罪感。1883年,英國經濟史大師Arnold Toynbee(湯恩比)對來聽他演講的工人說:「我們這些中產階級,我的意思是不僅有錢人而已,怠慢了你們。但我覺得,我們正在起變化。你們如果願意相信,又信任我們的話,我想,我們之中不少人會用餘生來為你們服務……。希望你們原諒我們,你們委屈了,我們對你們犯下了深重的罪孽。」

英國文豪蕭伯納(George Bernard Shaw)在1912出版的著作Introduction to Hard Times(《艱難時世入門》)裏寫道:「十九世紀的前一半鄙視和可憐中世紀,認為野蠻、殘忍、迷信和無知……;後一半則覺得人類沒有希望,除非恢復中世紀的信仰、藝術和人文……,那就是他們當代人的感覺和有些人的說法」。

早在歷史進入現代之前的一個多世紀,人們就對企業的活動抱有疑慮。進入現代後,對不少社會改革家和活動家來說,CSR只是這項早期政治信條的重生。

作為各種社會利益和訴求自命的持份人,這些改革家和活動家對被視為應對本身活動造成損害負全責的公司提出索求。這實際上是一種初生的政治運動,與十九世紀中冒起、並席捲全球的那場政治運動相似。這場運動在世界文明史上留下了長達一個多世紀可怕的印記,包括兩次世界大戰在內。

德魯克論社會責任

管理學理論家Peter Drucker(德魯克)可能是第一個看出美國連鎖百貨公司西爾斯(Sears Roebuck)東主Julius Rosenwald和福特車廠共同創辦人James Couzens為企業管理帶來革命性改變的學者。

Rosenwald抓住了一個其他商人忽略的事實。這就是西爾斯想發達,先得要農民顧客發達,而農民又先要有技巧、生產力和能力才能發達;他於是開辦農業中介機構,大量投資開發農業知識和農用技巧,在聯邦政府還未肩負起這項任務之前,就廣泛對全國各地的農民傳授。

Couzens的影響就更大。福特車廠在美國工業界首創技能培訓,視之為商界的社會責任。接着在1913年創立「五元日薪」制。這一方面是出於對工人的同情,另一方面是應對威脅到福特競爭力的曠工離職率。五元日薪一推出就為福特帶來利潤。

德魯克認為,就社會責任來說,Rosenwald和Couzens的創新是最有需要,也最為有效,甚至可能是唯一真正有效的辦法。以他看來,只有當商人明白,要搞好社會才能搞好生意,發達社會今天所面對的社會挑戰才可望得到解決。他認為,雖然自從Rosenwald和Couzens那一代起,公眾愈來愈寄望政府解決社會問題,但政府其實並不濟事。而只有看到社會問題背後的契機,從契機切入才有可能。而有鑑於今後的經濟現實,只有當解決問題的過程能產生資本也就是利潤,社會需要才能日漸獲得所需的融資。這些事政府根本做不了。而這也正是商界透過賺錢來提供的功能。

德魯克說,這種以為「只有政府能做,此外別無分店」的看法,源自十八世紀的啓蒙時期(Enlightenment),至今不過二百年。但這樣看重政府的作用,前提是有現代化的公務員隊伍和財政制度。到了上世紀下半葉,這種看法更升格為信念——很多人覺得,不靠政府而用其他途徑來滿足社會需要有違道德,也絕不可能;有人甚至相信,只要政府出馬,問題就迎刃而解。但環顧發達世界,沒有哪個國家的人相信政府的大計會成功。

政府難以挑起重大的社會計劃,原因之一是政府本身擔子太多。透過對美國社會安全制度之父Arthur Altmeyer和田納西河谷管理局(簡稱TVA,美國大蕭條後的「新政」大工程,相當於中國的三峽大壩)總舵手David Lilienthal的觀察,德魯克總結出一個經驗:一流的人才永遠有限,任何國家在任何時間,最多只能從事一項大型的社會工程。

政府難推重大社會計劃

政府不濟事的另一個原因是,官方機構限於政治本能,難以配合社會計劃的進度。政治要求政府推行的計劃很快就得分,尤以定期改選的民主制度為然。但社會計劃的成長曲線上升很慢,通常頭幾年看不出成績;即使成功,也要好幾年後才會呈現指數般的增長。

第三個原因同樣是由於政治的本質,政府往往不願意從小做起,更沒有耐性按部就班;反過來,啟動後若反應不佳,想放棄又更難。由受僱從事這項工作的人算起,所有計劃都會製造出本身的利益相關人。政府想「布施」很容易,但一開頭就停不了。計劃即使不成功也不能放棄,而只能添加預算、調來精英以救亡。但臨時抽調應急的人才若繼續從事原來的工作,對社會的貢獻可能更大。

第四個原因是,社會問題一般都比較棘手,當牽涉到眾多的利益方時,很難準確設定目標和標的。在某種意義上,二十世紀的社會問題遠比十八和十九世紀的難應付,二十一世紀的又更難對付。

在德魯克看來,非政府組織不論是商業機構還是非牟利的「第三部門」(Third Sector),應集中力量,專攻一個目的,以便將一個大問題分拆成幾個利益相關者較少的簡單問題,逐個擊破。但這裏所面對的混合經濟不僅是傳統上公營與私營兩個部門,還得再加一個混合部門,是一種新式的三部門經濟。

這個混合部門可以是牟利和非牟利公司的混合物,彼此競爭,以公共資金、捐獻、顧客付款三種途徑融資,而設法將社會的需要和問題轉化為商機。對於那些認為一切利潤必然來自剝削的人士來說,德魯克認為,這裏所運用的其實都是世人日常的美德,只不過轉化為私利。

不過,這種轉化絕對有必要,因為在現代經濟裏,資本生成的主要來源是商業利潤;沒有利潤,也就無法為社會需要埋單。由政府徵收利得稅,再用公帑來滿足社會需要,已證實並不成功。因此,德魯克與持股人對CSR的看法不同,只不過不是靠政府,而是希望透過第三部門來解決問題。

「企業社會責任」系列.四之二

參考文獻:

Peter Drucker, “A New Look at Corporate Social Responsibility”, McKinsey Quarterly, 1984.

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