港人一再涌到广东道的Dolce & Gabbana(D&G)店铺外刻意拍摄,成为国际话题、惊动香港官方后,这个意大利名牌终于就网上有片段显示门外有保安阻止港人拍摄、却不禁游客特别是内地客留影而道歉。

 

但抗议者仍有保留。由于市民初次在门外聚集后,D&G一度坚持初衷,「迟来」的道歉被指缺乏诚意,而只是因为平等机会委员会介入、业务受损,才勉为其难。

 

名店禁止外人刻意拍摄以防抄袭的做法,由来已久。本文想讲的不是禁拍在法律和商业上是否有据有效,而是关于是否有歧视存在?而歧视又是否名牌的「固有」或「必需」的销售手法?

 

追慕名牌 各地一样

 

借用一句港产潮语「跳出香港」,说说两个有趣的例子。最近中国内地和美国不约而同都有争购名牌的新闻。北京Apple电脑专门店外通宵轮候iPhone 4S的人龙向店铺扔鸡蛋;美国则有人涌到Nike专门店争购新款Air Jordan篮球鞋,招致警方「镇压」。中美社会民风迥异,但爱名牌的风气一致,可见这种现象实在并非受民族文化所影响。

 

上月中,iPhone 4S在北京三里屯旗舰店开卖前,数百买家(包括受聘于排队党、以二十至三十人为一组的民工)在北国的寒冬中通宵轮候。由于轮候者众,Apple惟恐难以控制人潮,终以确保人身安全为由,在开门前一刻取消首发。排队党怒不可遏,向橱窗掷鸡蛋。

 

这当然是因为iPhone 4S在内地供不应求。几乎所有从境外带入转手的Apple玩意,都能大赚一笔;据说民工在店外通宵轮候iPhone 4S,每晚可赚一百元人民币。

 

Apple每逢在内地推出新「潮物」,总会「闹」出国际新闻。去年5月iPhone 4开卖时,三里屯店就因为有员工与顾客起争执,闭门歇业好几个小时,轮候者鼓噪的片段即时传遍全球。

 

太平洋彼岸的美国则由南到北、由东到西,男女老少去年12月在新款Air Jordan开卖那一刻冲进Nike店抢购——西雅图约有二十名顾客打斗,被警方飨以胡椒喷雾;新泽西州有轮购的男子遭人刺伤。 Nike自1984年推出这种以美国历来最伟大篮球员Michael Jordan命名的限量版球鞋以来,每出新款都会出事,早期甚至有人遇害。

 

Air Jordan到底有何魔力?原来限量版公价一百八十美元(一美元约合七点八港元)一对,但网上叫价却不止五百美元,利钱接近两倍;但有人买到后当众舔鞋底,显然不乏真正的狂迷。

 

市场垄断 有长有短

 

让我试从经济学角度解释这个现象。在具有充分竞争的市场里,当价格等同边际成本时,商品的供应与需求就达到均衡。理论上,不应有大排长龙的等候线,不会有人因为买不到心头好而鼓噪。

 

在竞争性的市场里,卖家只求收取市价,不管买家是谁。若区别对待买家,对看不顺眼的人抬价,对赏心的人减价,也就构成经济上的歧视(discriminate)行为。芝加哥大学经济学教授GaryBecker(1992年诺贝尔经济学奖得主)1957年的著作The Economics of Discrimination(《歧视的经济学》)发现,只要市场有竞争,歧视性的卖家最终会给对顾客一视同仁的对手淘汰。

 

换言之,市场会主持公道;但刻意限制供应量的高档名牌例外。名牌的供应受到双重限制,一是限量供应;二是不时推出新款,令买家觉得现有的型号过时,急于赶上潮流。一种名牌设计得再好、使用再顺手,不用多久就会被更新的款式取代。名牌不久就过时的观念深入人心后,反过来又强化了供应有限的感觉。

 

再者,品牌一旦确立,间接使你觉得代用品都很差劲。商家透过打造名牌,间接强化供应短缺,甚至「只此一家,别无分店」的感觉。首先是强调与同类的产品如何不同,唯我独尊;二是强调新款如何优于旧款,使你更觉得新款无法取代。归根结底,无论实际上还是感觉上,目的都是形成供应有限论。

 

名牌经精心打造,令公众觉得供应有限后,形成两种后果。

 

第一,卖家在某种程度上垄断市场。但经济学告诉我们,由于产品的使用寿命有限,这种垄断作用短暂。

 

事实上,供应有限只是形成垄断的必要(necessary)条件,而并非足够(sufficient)的条件。一种产品想要真正垄断,必须真的独一无二,并无相近因而能够有效竞争的代用品。例如,纯就商品性质来说, iPhone 4S和Air Jordan不乏代用品,但消费者不觉得其他​​产品可以替代,才间接令这两种产品具有垄断力。

 

但这种暂时性的垄断通常只属于特定产品。 Apple和Nike不止一种产品,每种寿命都不长,而只有iPhone和Air Jordan等个别品种成功垄断市场。换言之,在这个问题上不能以偏概全,以为某种产品具垄断力就认定整间公司是垄断商。

 

黄牛水客 有其「作用」

 

第二,卖家若有产品能短暂垄断市场,也就有能力单方定价以赚取垄断的利润。经济学上称为有限供应形成的短暂垄断租值(monopoly rents)。这类产品的供应通常在短期内和面世初期高度紧张,致使新上市或再发行时有极大需求量,不见末端的轮候人龙即为明证。

 

人们可能会问,名牌为何不加价以解决超额的短暂需求。这里有很多言之成理的解释,首先,如果这样做顾客会觉得商家「赚到尽」、贪得无厌,长远来说有损商誉。二则视乎经销商和分店所在的地段和城市,这类超额需求在程度上有轻重之分,想满足所有的市场,可能要一城一价,先要在各城市分头调研、协调供应,此举不但费时失事,也制造分店之间的矛盾,诱使员工从事内部套利活动(不久前香港的奶粉短缺就一度有此现象),非营商之道。

 

因此,大品牌通常在一个国家或地区内,统一所有城市的价格,甚至在产品整个销售期内维持不变。他们并非不知道有黄牛、水货客从事灰色买卖套利,但只要不在专营店内部进行,眼不见为净。有人甚至怀疑,有些名牌纵容炒卖以加强短缺感,刺激消费者加入争购。

 

黄牛、水货客居中套利,是解决超额需求一种必要的机制。这些中间人起到一种专利商不能或不愿提供的功能:在芸芸众生中「挖出」愿付溢价的顾客,令供求尽快达到均衡。

 

名牌其实巴不得产品由愿付最高价的顾客买去,因为最珍惜这种品牌的顾客也就是「最好」的顾客。让不惜万金以博取心头好的顾客笑逐颜开是品牌最佳的宣传。只要用家满意,让黄牛和水货客赚取顾客愿付的差价,何乐不为?因为此举是让中间人发挥差别取价(price discrimination)的功能。

 

在经济学上,垄断商有两种方法定价。一是对所有消费者统一价格(但高于有竞争价);二是视乎不同消费者的意愿,收取不同的价格。前者可称为「简单垄断者」(simple monopolist),后者则是「完全差分垄断者」(perfectly discriminating monopolist)。

 

但垄断者想要赚取差别价格,不论内容如何,​​一项必要的条件是有能力在人海里分辨出愿意就同一种产品支付不同价格的顾客。弄清楚每个顾客出价的底线也许不可能,但要明白哪些群组更愿意花钱卖某些产品并不难,因此在现实中,商户和产品会不时优惠某类顾客,例如儿童、长者、常客,甚至按性别、种族、语言、宗教来区分。这种差别取价相当有效,因为可以把产品送到最想要的消费者手里。

 

名牌时装店想要多做生意,不仅要看得出走进来的人是否愿意付出标签上的定价,还要感觉得到,这位顾客觉得架子上的那些服装物超所值,从而主动推介,一拍即合。卖家最想知道,这位顾客只愿付出标签价,抑或不惜支付更高的价钱,上文舔Air Jordan鞋底的Nike狂便是一例。谁都知道,让这种大粉丝获得心头好是最佳的宣传,因此,营商之道是让愿付高价者优先获得抢手货。这种用价格来玩的「discrimination」游戏,经济学上称为差别对待,翻译成政治名词则是歧视。

 

面对「歧视」 港人敏感

 

十五年前,友人想买Birkin手袋,在香港要轮候一年,得知我去巴黎,于是请我代劳。我到巴黎总店后,才得知没有现货,也没有预订,只嘱我下次到访时再试试看。我并不觉得受冒犯,因为看得出店员深谙本行,一眼就看出我不是常客,只不过回绝时彬彬有礼、措辞婉转,不会令你生气。 D&G应该给保安加薪,换取相应的服务水平,因为名牌是要以优雅的手法去处理差别对待的行业。

 

出于多种心理,港人近年对于受歧视十分敏感。首先是觉得上进受阻、出路受压;二是感觉发展机会给内地移民分薄;三是相信机会减少是因为市场不再是公平竞争的环境;四是觉得社会失却公平;五是认为社会不公即非源于财团利用「霸权」与在位者「勾结」,也至少是因此而加剧;六是意识到港人在发展民主上的分歧拖得太久,延误了经济和社会的进程;七是政治僵局长期受忽视,令社会严重分化,「一国」与「两制」陷于对抗而不是融合。

 

中港冲突 由暗转明

 

内地近年为大国崛起和财富激增而欢呼,但港人里偏重维护「两制」者视之为同一屋檐下的「霸权」,担心自己会日渐受到操控。南来的「威胁」令这些维护「两制」者愈加紧抱香港的「核心价值」,视为防止外来侵蚀的道德底线。这个社会本来一直满有自信,如今靠高唱「核心价值」来自慰,闻之令人心酸。我们显然须要拨开云雾看到前景,让七百万人有奋发的目标,让社会有持续发展的路子,让我们明白「国家」在「一国两制」下的意义。

 

反过来,市民里偏重维护「一国」者也步履维艰。他们未能说服公众,香港融入「一国」意义何在、港人为何应该开心、这在「两制」下又有何光荣。如果所有人都觉得,香港在国家发展中的作用只是伸手等「派饭」,试问情何以堪!施惠者不忿自己好心着雷劈;受惠者则即使私下感激,也为自己的「沦落」而羞惭。

 

施与受的鸿沟一日未弥合,受惠者都会继续高举道德,以强调本身的价值;施惠者也会继续不忿对方受殖民地「奴化」,空唱「核心价值」,却「忘恩负义」。北京大学教授孔庆东公开辱骂港人,说明这种冲突已由暗转明,但适逢农历新年,令人倍加伤感!

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One Response to 由D&G、Apple与Nike 的「歧视」行为经济学讲到中港关系

  1. Larry Wong says:

    後來才知道丿差不多在那時間丿北大出版社有孔教授大作發行丿充喜或充氣一下香港人丿馬上吸引上億眼球丿孔教授之營銷天才丿可替特區大學兼授低成本高效益廣告學唉!

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