这是有关企业社会责任(CSR)四篇连载的第二篇。 CSR的持股人(shareholder)理论用经济学的公司模式看待CSR,从而看淡CSR的政经后果,反对由行政人员肩负公司业务的社会责任。

理由是,企业行政人员并非按公务员的准则和方式遴选,以社会责任对他们问责于理不合。

而且,行政人员若兼顾社会利益,会直接间接对公司所有主要的持份人(stakeholders),由持股人、顾客、雇员到供应商造成损害。故对持股人来说,企业真正的社会责任只是为公司多赚钱或者谋求长远的价值,并非搞好社会。

不过,持份人看法不同。对他们来说,CSR不是「先搞好业务才能搞好社会」(having to do well to do good),而应该是「先搞好社会才能搞好业务」(having to do good to do well),或者说不是「有利始有善」,而是「有善始有利」。在持份人看来,「先搞好业务才能搞好社会」是行善而不是CSR,只能说是富者、也就是个人发达后的社会责任,而不是企业的社会责任。以此角度看,商界领袖由十五世纪的意大利佛罗伦斯Medici(美第奇)家族至今,在全球各地捐建的图书馆、艺廊、博物馆、歌剧院、大学、基金会……,都不是CSR。

美国出于财富社会责任的著名善行包括美国烟草公司东主James B Duke创办杜克大学(Duke)、标准石油公司东主John D Rockefeller(约翰洛克菲勒)创办芝加哥大学、太平洋铁路东主A Leland Stanford创办史丹福大学(Stanford);当今最著名的是微软创办人盖茨与妻子创办的比尔与梅琳达盖茨基金会。这类个人善行,你可以说是「身为富者」的社会责任,但不等于「企业」的社会责任。 CSR认为,企业只有在「搞好社会」(do good),尽到社会责任后,才有可能「搞好业务」(do well)赚大钱。

 

 


学院派持份人理论 

 

相对于经济学从持股人的角度看待CSR,学院派从持份人的角度看待问题,要求管理好企业,为公司建立最大的「长远」价值。与持股人理论不同,持份人理论最关心的不是企业的性质,而是优质管理。故此,兼顾好由持股人、出资者、顾客、供应商、雇员到所在社区等所有持份人的利益,被视为优质管理的基石。而企业的任务是,为这项工作设计一套良好的规则或原则。多年来,管理学界作出了大量的尝试,R. Edward Freeman 1984年的著作Strategic Management: A Stakeholder Approach 就是这一行的经典。

表面上看,经济学的持股人理论与商学院的持份人理论有别。前者专攻利润,范围较窄;后者兼顾到所有持份人的利益。但细看之下,两者在用语上的差别似乎多过实质,观念上相差不远。 Freeman教授就说,佛利民(Milton Friedman)、Oliver Williamson、Michael Jensen等经济学家所讲的其实也是持份人理论。

Freeman认为,从细处着眼看待企业,所谓「为持股人求取最大的利益」,可能不过是说:「要有人们想要的好产品和好服务,能够起到你所讲的作用。要有供应商,愿意帮你把公司办得更好,为所供应的产品负责。要有出勤准、想参与、有创意、有效率的员工。要以社区为后盾,自己在当地至少是好公民,不会有人借政治来摧毁你所创造的价值。而且,要为出资者赚钱」。

商学院提出的持份人理论认为,享有最大的利润不应当是企业的目标或目的,而应当是优质管理所带来的成果。倒过来说,企业不应当以谋求最大的利润为目标或目的,而应当追求优质管理;公司只要管理得好,自然就会获得最大的利润。在商学理论看来,CSR正是优质管理的关键,只要为持份人创造价值,自然就会获得最大的利润。

就CSR最终的目的,也就是为公司增加利润或长远价值而言,持份人理论和持股人理论并不存在根本的分歧,差别在于如何达到这个目的或结果。商学院对行政人员传授的基本功,并非只是求取最大的利润,而是各种管理的原则和技能。

讲到这里,需要在企业求取最大的短期利润或资产值与求取最大的长远价值之间,作明确的区分。举个例,如果企业最高层的报酬偏重交易佣金和花红,高层为了推高短期利润,也就会承担过量的风险,有损公司长远的价值。因此,保险公司的经纪适宜以佣金付酬,但行政总裁不宜。金融海啸以来,就企业高层报酬最常见的话题是,高层的决策是否符合公司长远的风险和收益理想目标。另一个例子是,企业过度挪用人类共享的天然资源,而间接摧毁了本身持续经营的基石。

商人之所以会被舆论描绘为贪婪无比、但求短利、无视持续经营之道的奸商,几乎都是因为行政人员在平衡短期利益与公司长远利益时处理失当所造成的。商学院提出持份人理论,是想鼓励商界用CSR原则来协调利益一短一长的矛盾。现在的问题是,设计一套CSR原则和操作工具不难,难的是放诸四海皆准,全世界都接受;而公众一开始讨论,很快就变得政治化。

 

CSR成为政治信条

 

布尔乔亚(bourgeois)经济在西欧城镇扩散开来后,在十八世纪末、十九世纪初首次遭到贬抑。在欧洲革命失败的1848年或稍早一些,针对资本主义的批评日增。由法国的Stendhal(司汤达)、Baudelaire(波德莱尔)和Flaubert(福楼拜),美国的Poe(爱伦•坡),到英国后期的Dickens(狄更斯),欧美的大作家纷纷质疑布尔乔亚的生活方式;欧洲革命失败后,反对布尔乔亚更成为政治信条。布尔乔亚家庭的下一代,有人回归传统的世俗信仰,高举民族主义,有人寻求新的世俗憧憬,拥抱社会主义。

那一代的知识精英对社会多多少少带有负罪感。 1883年,英国经济史大师Arnold Toynbee(汤恩比)对来听他演讲的工人说:「我们这些中产阶级,我的意思是不仅有钱人而已,怠慢了你们。但我觉得,我们正在起变化。你们如果愿意相信,又信任我们的话,我想,我们之中不少人会用余生来为你们服务……。希望你们原谅我们,你们委屈了,我们对你们犯下了深重的罪孽。 」

英国文豪萧伯纳(George Bernard Shaw)在1912出版的著作Introduction to Hard Times(《艰难时世入门》)里写道:「十九世纪的前一半鄙视和可怜中世纪,认为野蛮、残忍、迷信和无知……;​​后一半则觉得人类没有希望,除非恢复中世纪的信仰、艺术和人文……,那就是他们当代人的感觉和有些人的说法」。

早在历史进入现代之前的一个多世纪,人们就对企业的活动抱有疑虑。进入现代后,对不少社会改革家和活动家来说,CSR只是这项早期政治信条的重生。

作为各种社会利益和诉求自命的持份人,这些改革家和活动家对被视为应对本身活动造成损害负全责的公司提出索求。这实际上是一种初生的政治运动,与十九世纪中冒起、并席卷全球的那场政治运动相似。这场运动在世界文明史上留下了长达一个多世纪可怕的印记,包括两次世界大战在内。

 

德鲁克论社会责任

 

管理学理论家Peter Drucker(德鲁克)可能是第一个看出美国连锁百货公司西尔斯(Sears Roebuck)东主Julius Rosenwald和福特车厂共同创办人James Couzens为企业管理带来革命性改变的学者。

Rosenwald抓住了一个其他商人忽略的事实。这就是西尔斯想发达,先得要农民顾客发达,而农民又先要有技巧、生产力和能力才能发达;他于是开办农业中介机构,大量投资开发农业知识和农用技巧,在联邦政府还未肩负起这项任务之前,就广泛对全国各地的农民传授。

Couzens的影响就更大。福特车厂在美国工业界首创技能培训,视之为商界的社会责任。接着在1913年创立「五元日薪」制。这一方面是出于对工人的同情,另一方面是应对威胁到福特竞争力的旷工离职率。五元日薪一推出就为福特带来利润。

德鲁克认为,就社会责任来说,Rosenwald和Couzens的创新是最有需要,也最为有效,甚至可能是唯一真正有效的办法。以他看来,只有当商人明白,要搞好社会才能搞好生意,发达社会今天所面对的社会挑战才可望得到解决。他认为,虽然自从Rosenwald和Couzens那一代起,公众愈来愈寄望政府解决社会问题,但政府其实并不济事。而只有看到社会问题背后的契机,从契机切入才有可能。而有鉴于今后的经济现实,只有当解决问题的过程能产生资本也就是利润,社会需要才能日渐获得所需的融资。这些事政府根本做不了。而这也正是商界透过赚钱来提供的功能。

德鲁克说,这种以为「只有政府能做,此外别无分店」的看法,源自十八世纪的启蒙时期(Enlightenment),至今不过二百年。但这样看重政府的作用,前提是有现代化的公务员队伍和财政制度。到了上世纪下半叶,这种看法更升格为信念——很多人觉得,不靠政府而用其他途径来满足社会需要有违道德,也绝不可能;有人甚至相信,只要政府出马,问题就迎刃而解。但环顾发达世界,没有哪个国家的人相信政府的大计会成功。

政府难以挑起重大的社会计划,原因之一是政府本身担子太多。透过对美国社会安全制度之父Arthur Altmeyer和田纳西河谷管理局(简称TVA,美国大萧条后的「新政」大工程,相当于中国的三峡大坝)总舵手David Lilienthal的观察,德鲁克总结出一个经验:一流的人才永远有限,任何国家在任何时间,最多只能从事一项大型的社会工程。

政府难推重大社会计划

政府不济事的另一个原因是,官方机构限于政治本能,难以配合社会计划的进度。政治要求政府推行的计划很快就得分,尤以定期改选的民主制度为然。但社会计划的成长曲线上升很慢,通常头几年看不出成绩;即使成功,也要好几年后才会呈现指数般的增长。

第三个原因同样是由于政治的本质,政府往往不愿意从小做起,更没有耐性按部就班;反过来,启动后若反应不佳,想放弃又更难。由受雇从事这项工作的人算起,所有计划都会制造出本身的利益相关人。政府想「布施」很容易,但一开头就停不了。计划即使不成功也不能放弃,而只能添加预算、调来精英以救亡。但临时抽调应急的人才若继续从事原来的工作,对社会的贡献可能更大。

第四个原因是,社会问题一般都比较棘手,当牵涉到众多的利益方时,很难准确设定目标和标的。在某种意义上,二十世纪的社会问题远比十八和十九世纪的难应付,二十一世纪的又更难对付。

在德鲁克看来,非政府组织不论是商业机构还是非牟利的「第三部门」(Third Sector),应集中力量,专攻一个目的,以便将一个大问题分拆成几个利益相关者较少的简单问题,逐个击破。但这里所面对的混合经济不仅是传统上公营与私营两个部门,还得再加一个混合部门,是一种新式的三部门经济。

这个混合部门可以是牟利和非牟利公司的混合物,彼此竞争,以公共资金、捐献、顾客付款三种途径融资,而设法将社会的需要和问题转化为商机。对于那些认为一切利润必然来自剥削的人士来说,德鲁克认为,这里所运用的其实都是世人日常的美德,只不过转化为私利。

不过,这种转化绝对有必要,因为在现代经济里,资本生成的主要来源是商业利润;没有利润,也就无法为社会需要埋单。由政府征收利得税,再用公帑来满足社会需要,已证实并不成功。因此,德鲁克与持股人对CSR的看法不同,只不过不是靠政府,而是希望透过第三部门来解决问题。

「企业社会责任」系列.四之二

 

参考文献:

Peter Drucker, “A New Look at Corporate Social Responsibility”, McKinsey Quarterly, 1984.

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